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三分时时彩分析:暢銷書還是長銷書?這是一個問題

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三分时时彩分析:據《新中國暢銷書與時代變遷關係評析》,作者易圖強,河南大學學報(社會科學版)第57卷第2期,第149頁

  「原以為大家會為這套書搶起來呢,沒想到,壓根沒人要。」胥弋說。

  胥弋多年從事中法文化出版,因主編光影譯庫,在業界頗有名聲。作為法國蘭出版社社長,胥弋如今試圖將更多歐洲暢銷書引入中國,沒想到,起步不太順利。

  沒想到,從春節后回國到現在,胥弋接洽了數家「大出版社」,卻「都沒有反應」。

  一位老友在某出版集團高層任職,將胥弋介紹給下屬的一家出版社,對方很認真地接待了胥弋,幾番討論后,答覆是:「集團給資助,我們才能出。」

  能賣2萬本,就算暢銷書

  胥弋的遭遇帶有普遍性。

  「這3年來,新書出版很難,即使出版了,也很難成暢銷書,不僅中國如此,全世界都如此。」 北京盛世雲圖文化傳媒有限公司總經理馬光磊說。

  一般來說,出版單位的品種分暢銷書、長銷書和品牌書三部分。

  暢銷書即新品。美國暢銷書最低銷量需達10萬冊(精裝)和30萬冊(平裝),法國暢銷書最低銷量亦需10萬冊。在我國,年銷5萬冊以上是一般暢銷書,年銷20萬冊以上是比較暢銷書,50萬冊以上是超級暢銷書。

  長銷書指市場生命周期3年以上,年銷售不少於3000冊的書。而品牌書,則指長時期引起消費者關注的書。一家運作較好的出版機構,每一二年應出三五本暢銷書,每二三年出三五本長銷書,此外有品牌「托底」。

  暢銷書與長銷書、品牌書的分配符合帕累托規則,即:出版機構會將80%資源投給暢銷書,雖然它只佔全部出版品種的20%。換言之,暢銷書不振,是出版業遇困的直接表徵。

  馬光磊說:「如今能賣兩三萬冊的,已算暢銷書。全國每年新書中,銷量超10萬冊的,不過一兩百本;能銷幾十萬冊的,僅10本左右,每月不到一本。」

  全球都在衰退,風景卻很不同

  看書的人少了,是全球性問題。

  胥弋說:「2009年,我第一次去法國,地鐵上所有人都在看書,這幾年再去,法國也變了,地鐵上人人看手機,已沒人看書了。」

  但法國出版界不乏「爆款」暢銷書,比如《天上再見》(2013年獲龔古爾文學獎),據稱該書在法國銷量超百萬。胥弋說:「法國出版也在衰退,但讀者對精英文化仍很認同。只要能獲文學大獎,銷量至少在20萬冊以上,比咱們多太多了。」

  同樣在衰退,為何中國暢銷書下滑特別嚴重?

  「市場下沉」的正面作用是,國外紙質書銷量下滑,中國卻在增長。副作用是,出版單位更願出老書,不願出新書。

  想成暢銷書,必須「抓大勢」

  馬光磊說:「如今要出新書,必須『抓大勢』。」

  學者易圖強先生羅列了1949年10月後,不同時期暢銷書品種的結構。

  通過表格,可清晰看出,意識形態、經濟發展、社會思潮、文化變遷等「大勢」,對圖書出版產生的巨大影響。

  「抓大勢」充滿風險。九州出版社第五分社社長楊鑫堯說:「《三國》劇熱播時,相關的書一下賣掉兩三萬本,可電視劇播完,書就賣不動了。金庸去世時,他的書賣瘋了,可現在,又賣不動了。」

  市場就那麼幾招,難玩出花樣

  那麼,能否採取一些市場手段,讓虛無縹緲的「大勢」變得可操作呢?

  馬光磊表示:「難度很大,市場手段就那麼多,只能錦上添花。」

  較常用的手法如「買榜」。各電子銷售平台都有排行榜,出版單位一次性自購100本書,足以在分類榜上名列第一,總榜上也能進前十。

  再如大號推薦,如《劍橋倚天屠龍史》,馬伯庸在微信公號上推薦了,當晚便銷出800多本。

  市場操作的前提是,該書必須適應碎片化閱讀的需要。一位作家曾找馬光磊推廣新書,不圖盈利,只求出名。買了榜,辦了活動,請了名人作序……前後花了30萬元,結果只賣了2萬多冊。馬光磊說:「在今天,長篇小說已很難出頭了。」

  楊鑫堯對此深有同感,他說:「目前圖書推廣沒有特別好的方法,與其他快銷品比,操作手法較傳統,效果也不明顯,如今連明星書都不好賣了,別說其他的了。」

  為推廣《錢穆全集》,九州出版社辦了線上講座,「講座時,確實能賣幾本,可講座一完,又沒人買了」。

  在圖書業,各種「推銷培訓」曾風靡一時,楊鑫堯卻不以為然。他說:「這些培訓只講面上的,不敢講根本原因。比如一本暢銷小說,當年全國各大晚報連載,發貨時,上級書店不準退貨,要求必須擺在顯著位置。普通出版機構哪有這麼操作的本事?培訓時,人家只說選題多好,怎麼把握『大勢』,在實際操作中,沒什麼用。」

  雪球是需要滾出來的

  在出版業,有許多流傳甚廣的「神話」,稱某本書經編輯改造,從滯銷書變成了長銷書、品牌書。

  對此,一位不願透露姓名的資深出版人說:「其實說白了就一句話,發行問題,賣不好就是發行問題,賣得好就是發行推廣好。」

  把發行做好,需重建「銷售策略」,核心在「接地氣」。以加繆的名著《局外人》為例,出版多年,已成公版,今年讀客推出新版,竟成暢銷書。

  馬光磊說:「讀客版的文案做得好,特別是封面上那句『如果你在人群中感到格格不入,一定要讀《局外人》』,擊中了讀者的心。」馬光磊承認,這句話與小說主題並無太大關聯。

  「一本書大賣,很多時候是運氣,在編書時,根本不知道會如何。」那位不願透露姓名的出版人認為,暢銷書與長銷書的最大區別在於:前者讀者群不穩固,後者需有一個穩定的讀者群,而常年風格統一、商譽良好,讀者群就會逐漸穩固。

  他表示,暢銷書面臨的風險更大,「一般要半年多,等書出來,『地氣』早沒了,想接也接不上」。

  然而,「雪球是需要滾出來的」。沒有暢銷書,對今後的長銷書、品牌書會產生直接影響。

  胥弋這次還帶回程抱一先生的一本詩集。他說:「程老過去寫過一些長詩,這本詩集都是4句左右,比俳句略長。」

  胥弋發現,巴黎街頭一些賣香煙的報亭也在賣這本詩集,此前只有報紙、雜誌能進入這一渠道。今年春節前,胥弋拜訪程抱一先生,先生說,該書在法國最大的出版社(加利瑪出版社)印了11版,賣了3萬多冊,打破了出版社的詩集銷售紀錄,可能也打破了全法詩集銷售紀錄。

  在法國,很容易查到一本書的銷售數據。這些年,國內出版機構到法國收購,「救活」了一些小公司。在「走出去」的書中,《老樹畫畫》被贊為「反響火爆」。胥弋查了一下,到今年春節前,共賣了一千多冊,已實現盈利。相比之下,可知程抱一先生詩集的價值。

  胥弋認為,這種短詩可能是全球出版新方向。然而,引進版權至今未成。胥弋說:「大家都知道程抱一先生是法蘭西學院首位華裔院士,可我說他這本詩集好,卻沒人信。」

  一本已經市場認可的書,為什麼我們出不了?胥弋認為與大環境相關。他說:「程抱一先生已91歲了,現在還常上電視,法國介紹書的電視節目太多了,都在黃金時段。這些節目不只談書,比如巴黎聖母院大火,也請程抱一先生去談感受。在法國,讀書節目也是社會節目。一次程先生逛街,一位黑人婦女跑過來說,我認識你,常在電視上看到你。這位婦女來自社會底層,可她懂書,我們很多出版人反而不太懂書。」

  出版人不願談選題了,這是大問題

  暢銷書日漸邊緣化,引人擔憂:實體書還有未來嗎?

  對此,馬光磊的態度既樂觀也悲觀。

  樂觀的是,目前圖書市場上的主要購買人群來自三四線城市,從不買書到貪便宜買「攢書」,總是進步,「這些讀者會逐漸成熟,圖書市場會有一個中興期」。

  悲觀的是,紙質書銷量下滑的同時,電子書銷量並未顯著增長,「讀者不是被數字出版分流了,而是被知識付費、影視、電子遊戲等分流了」。這意味着:閱讀群體正在縮小。

  馬光磊表示,目前最大的壓力來自成本上漲,以致「這兩年做書,就沒指望掙錢」。他說:「現在大家都在等,想撐過這兩年,也許情況會慢慢好起來。」

  胥弋則認為,市場是一個有機體,不能孤立去看。一旦氛圍破壞了,誰都做不好。所以在政策選擇上,應慎之又慎。法國的網絡技術也很先進,不需光纖,只用一根電話線,就能將高清電視、寬帶等接入戶,可法國人還是更喜歡讀書、讀報,因為氛圍還在,從業人員不會一看不賺錢,轉身就去干別的。

  「國內出版業現在談事很難,都得過五關斬六將。原來一些老朋友還有鬥志,會主動談選題,想挖一本好書,我不明白,為什麼大家現在都這麼謹慎,可出哪本暢銷書不得冒風險?都這麼小心翼翼,怎麼可能有暢銷書?市場又如何能繁榮?」胥弋說。

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